网上科普有关“刘老师谈传播、营销和广告”话题很是火热，小编也是针对刘老师谈传播、营销和广告寻找了一些与之相关的一些信息进行分析，如果能碰巧解决你现在面临的问题，希望能够帮助到您。

笔者读了四年的广播电视编导，工作三年，从事传媒广告行业，主要负责的是广告营销策划、传播策略和媒介投放。现在撰写此文，记录我这三年所有专业领域的学习收获。

第一篇 广告篇

1. 对于广告、传播、营销，如果要用最凝练的几个字来概括，你觉得会是什么呢？

答：我觉得可以用六个字来概括：认知、认同、认购。所有营销推广和广告的第一步都是要让消费者对品牌和产品产生认知，只有达到了认知才有可能进一步对品牌和产品有所认同，只要认同了品牌和产品才会最终达成认购，完成整个的商业闭环。

2. 有些人干了一辈子的广告，那么广告究竟是什么意思呢？

答：广告有广艺和狭义的区分，基本上业内从事的广告我们都认为狭义的定义，即全是商业广告，即广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传递给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播活动。

现代广告业的任务是制作叫好又叫座的广告。广告有其基本的功能：广告活动为达成广告目标所表现出来的作用和效率；作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。

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3. 广告在这个当下，太过于的眼花缭乱。那么有没有什么办法将广告加以简单的区分呢？

答：最简答的区分方法就是将广告分为理性诉求的广告和感性诉求的广告，这种简单粗暴的区分方法，在一些时候是很有效的。比如：家庭耐用品、房地产广告多采用理性诉求的广告，而日用品、食品多采用感性诉求的广告。（笔者目前服务的一个客户是汽车金融交易类产品，理论上理性诉求的广告会更有优势一些）

4. 广告有有专业的学科来研究广告，即广告学。那么广告学具体研究的是什么呢？

答：广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象，信息传递现象。广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传递现象。

5. 干了广告好几年，越来越分不清楚广告和市场营销的关系？这两者能讲讲吗？

答：这个问题，需要解决两个问题：一是广告和市场营销的关系；二是市场营销理论在广告中的作用。

广告和市场营销的关系：广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物，两者互相联系，密不可分。研究广告学需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销，又必须考虑广告原理的运用；两者统属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程，涉及需要、欲望和需求；产品、效用、交换、交易和关系；市场、市场营销、市场营销者等核心概念。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都在经济领域；传递什么样的信息内容和怎么样去传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的欲望和需求出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取教好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

对企业来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

市场营销理论在广告中的作用：一、产品生命周期与广告策略：导入期，广告费投入最大；成长期稍微减少；成熟期后，广告费用再度增加；衰退期，广告投入逐步减少。产品生命周期的不同阶段，把握广告的不同作用：导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度；成长期和成熟期广告为差别化战略和产品多样化战略服务；衰退期广告的作用是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打基础。二、整合营销传播与广告传播：从4p到4c，广告经历了以产品为中心到以消费者为中心的转变。整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。它强调各种传播手段和方法的一体化运用，广告、公关、促销、ci、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题的内容和信息。整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅自身要坚持始终以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。不论采用何种形式，何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一，明确。广告传播进入了一个系统化的时代，那种靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代，已经一去不复返了。

6. 广告与市场营销学科有很大的关系，那广告与其他的学科还有什么联系呢？

广告与社会学以及心理学都有很大的关联，特别广告与心理学我认为联系要更大，影响也要更深入。心理学在广告中有巨大的应用：刺激反应原理，马斯洛的需求层次理论，异质性原理（在广告中，通过画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置、等的变化，引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高注意力。这就是异质性原理的运用）。

7. 问：我干了半辈子的广告了，对这个行业只感觉到是赚钱的行业，觉得就是一种坑蒙拐骗的工作，没有自豪感，这该如何解决？

答：广告独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。广告作为一种大众传播的手段，既产生经济效益，也产生社会效益：宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需要；对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展；广告在社会文化建设、社会建设等方面也有其特有的作用。其他方面，广告对产品价值、价格、产品竞争、消费者需求、消费者选择，对当代的大众传媒都有巨大的影响。广告对消费者的作用：丰富生活、消费刺激、知识传授。

身处这个行业，应该感到自豪。

8. 广告学的基本原理有哪些呢？

答：一、广告的营销学原理：4p原理（4p理论是一种营销理论即；Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母，意思为产品，价格，渠道，促销。）、产品生命周期原理。

二、广告的传播学原理：usp理论（广告必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者；实施重心法广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化；广告，是在或近或远的将来引起销售）。整合营销传播（20c80年代后，以产品生产和销售为中心的4p理论显然不能适应变化的市场形势的需要，而以消费者为中心的4c理论（4C（Customer、Cost、Convenience、Communication））大行其道。4c理论不再仅仅局限于对产品、渠道、价格、促销这四个传统的营销环节的研究，而是立足于如何满足消费者的需要，了解满足消费者需求而应付出的成本，方便消费者购买产品以及强调沟通等新的思维模式。这样，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销和传播活动的范围，广告的传播功能得到强化，整合营销传播也就应运而生。整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会、注重企业文化与社会责任。整合营销内涵：以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加强企业与顾客及其利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。）

三、广告与公共关系之间也有莫大的联系（公关广告能完整地表现企业形象的全貌，如产品信息、观念信息、以及管理、技术、人才等各方面的信息。人们一般认为除了完善企业内部机制外，还要营造一个有利于企业发展的良好的外部环境。长远来看，不仅有利于产品销售，也有利于鼓励投资和吸引人才），与心理学联系也十分紧密，从心理学角度我们能得到以下的几大原理：1898年AIDA法则（注意attention，产生兴趣interest；培养欲望desire，促成行动action）；20c40年代需求动机理论（生理需要；安全需要；友爱和归属需要；尊重需要；求知需要；求美需要；自我实现的需要）；20c50年代cis理论（cis理论 ，corporateidentity system企业形象识别系统；通过一系列的形象设计，将企业的经营管理理念、行为规范和视觉识别有序地传递给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。在这一系统策略下，广告只是其中的一个组成部分，因此对广告说什么提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的ci理论。基本内容：一、广告内容必须与ci战略所塑造的整体形象保持统一性，ci战略中的广告应注意延续和积累广告效果；二、ci战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。）

四、广告的定位原理：定位的内涵：广告定位是一个心理学范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。广告定位理论的发展：20c50年代，usp阶段，独特特点的销售主张，随着产品时代被市场营销时代代替，确立usp越来越困难。形象广告阶段，同类产品竞争激烈的环境下产生（ 大卫奥格威：每一个广告都是对品牌的长期投资 ）。1969广告定位阶段，核心就是在消费者心中确立一个位置。20c90年代后，系统形象广告定位。

9. 问：如今大家都在讲整合营销，那么整合营销有没有现成的步骤呢？

答：整合营销的步骤：1.仔细研究产品；有何特点2.锁定目标消费者3.比较竞争品牌4.树立自己品牌的个性5.明确消费者的购买诱因6.强化说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者7.找到旗帜鲜明的广告口号8.对各种形式的广告进行整合，达到消费者的最大认知9.对广告效果进行评估（整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在于消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的，是传统传播方式造成的传播无效和浪费。）

10. 在当下互联网时代，互动时代，整合营销有什么新的变化吗？

答：传播整体而言，有了极大的变化，甚至可以说出现了变革式的发展。传播理论已经从aidma理论（Attention引起注意 ；Interest引起兴趣 ；Desire唤起欲望；Memory留下记忆 ；Action购买行动） 发展到aisas理论（awareness注意；interest；search；action；share；）。

现代广告的活动环境发生了巨大的变化：现代广告活动面对更为复杂的消费者（很多消费者对广告有了免疫能力）；从单向的说服性传播全变为全方位的信息沟通；媒介中出现一股新的潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。

Imc（整合营销传播integrated marketing communication）综合策划要选用最有效的媒体组合。策划重点偏重于找出能引起目标消费者关注和兴趣话题（当然要跟品牌承诺或者产品核心利益点有关联），将此话题转化为活动主题，然后考虑选择为主要的媒体平台，通过有效的媒体组合传播出去。要考虑让消费者如何积极参与，陶醉在品牌塑造出来的氛围和活动中，从而让消费者不仅是参与者，更进一步变成主动传播者。也就是说，活动策划人是从品牌“讲述故事”开始，接着“营造”情境，然后让受感动的消费者去传播品牌故事。各个部门应该先由各部门从对客户的理解、消费者洞察、创意和媒体的角度找概念，经过沟通之后，共同确认大家都觉得有意思可执行的活动概念。如此发展出来的概念和主题，它可能一开始就是一个事件的主题，然后由创意去考虑如何将之视觉化、如何引起众人瞩目，媒体、网络和公关考虑如何以最经济的方式让其大量曝光，且彼此相辅相成。案例：2007年百事 百事我创，我要上罐活动。

11. 是不是有了4c理论，我们就可以不需要4p理论了？

答：4p和4c理论在实践中的互补作用。4c理论：消费者需求和欲望；消费者满足欲求需要付出的成本；产品为消费者所能提供的方便；产品与消费者的沟通。

12. 如何评价一个广告是不是一个成功的广告呢？

答：在于积极的利用有针对性的诉求，把广告主所需要的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。（从认知理论和广告心理学的角度研究，广告可以理解为科学+艺术；科学是基础，艺术是表达）

13. 广告公司一般的运作流程是怎么样的呢？

答：1.客户委托2.前期准备3.广告策划4.广告提案5.广告执行6.效果评估与总结。

广告策划是广告公司业务运作的重点，是广告公司代理水平与服务能力的集中体现，主要的工作为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。主要解决的一下几个问题：如何以最适当的广告讯息，在最适当的市场时机，通过最适当的传播途径，送达最适当的广告受众，最有效的实现预定的广告目的。

14. 广告策划的主要内容和程序是什么？

答：回答这个问题，我们要首先看一下广告策划的含义和特征：广告策划的含义：广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序，对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调研为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。广告策划的特征：战略性、全局性、策略性、动态性（策划、监测等周而复始）、创新性。

广告策划的主要内容：市场分析、确定广告目标、广告定位（在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息）、广告创意表现、广告媒介选择和规划、广告预算、广告实施计划、广告效果评估与监控、整合营销传播。

广告策划的一般程序：整体安排和规划阶段、调查研究阶段、战略规划阶段、策略思考阶段、制定计划和形成文本阶段、实施和总结阶段。

15. 在一个广告中、在一次传播中，主题和创意都有很重要的影响，这两点，该如何推进？

答：广告主题确定有本身固有的要求：1.完整统一2.通俗3.显著4.独特5.协调6.集中稳定 。

广告创意的要求：以广告主题为核心。广告创意的过程：探险家，寻找新的信息，关注异常模式；艺术家，实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施；战士，克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。广告创意的方法：头脑风暴法；垂直和水平思考法（垂直思考是纵向的注重逻辑关系；水平思考法，是要突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散性思维方法。进行水平思考应该遵循以下四个原则：一、找出支配性的构思，努力摆脱其影响和束缚。二、寻求多种看法，例如有意识的形成相反的看法，有意识的转移焦点。三、摆脱旧意识、旧的经验的束缚。四、抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念）。

16. 网络时代的受众行为有什么改变？

答：网络广告受众的新特点：网络广告受众的碎片化、受众的能动性与自主化、知情权的扩大化合消费的理性化、需求的个性化与精神满足。

网络广告观念的转变：一、新的广告行销模式，从push推到pull拉的转变（数字互动时代，网络广告不再暴力的把产品推向受众，而是基于受众本位，把受众拉倒品牌运动中来，通过互动沟通，实现受众的品牌认同，通过受众的自主参与，互动体验，实现受众的品牌认可。）二、新的网络广告沟通模式，从perauade说服到listen倾听的转变 三、新的网络广告传播模式，从广告到窄告的转变四、aidma法则到aisas法则 五、8020法则到长尾理论。

网络广告新策略：网络广告创意的娱乐化、网络广告注重受众体验、网络广告提高受众卷入度、广告创意原则，roi法则到spt法则（这两个法则我认为在实践中有互补的作用）。

17. 如何评判一个广告的传播效果呢？

答：广告效果的含义：广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。

广告测定的特征：积累性和复合性的特点。

广告效果的测定方向：传播效果和销售效果。

第二篇 市场营销篇

18. 什么是市场营销呢？

答：市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来 建立有价值的客户关系 的过程。

公司首先必须通过调查顾客的需求和管理市场营销信息获得市场的全面理解。以对两个基本问题的回答为基础，设计客户导向的市场营销战略：我们为谁提供服务？怎样才能更好的为目标顾客服务？

19. 市场营销的定义就是建立有价值的客户关系，那么如何建立呢？

答：市场营销的最初三个步骤--理解市场和客户需求、设计客户导向的市场营销战略以及构建市场营销计划，都是为了第四部，也是最重要的一步：建立有价值的客户关系。

关系建立的基础：顾客价值，顾客感知价值和顾客满意。吸引顾客参与：一、当今的数字和社交媒体时代，促进品牌和消费者密切关系和沟通。二、顾客参与营销的关键是找到合适的方式加入消费者的社交谈话，引入有趣和重要的品牌信息。三、参与和社交媒体就是超越你所出售的产品建立有意义的深刻关系，参与的真正深度体现在围绕品牌产生的评论和社群中。

消费者生成的营销：例子，星巴克，我的星巴克创意。

20. 在理解市场和获得客户需求的时候，市场洞察都是很重要的一个方面，那么如何获得市场洞察呢？

答：市场营销调研是很重要的一个方法之一，调研的过程：确定问题和调查目标；为收集信息制定调研计划；执行调研计划，收集和分析数据；解释和报告调研结果。

21. 消费者购买行为受那些方面的影响呢?

答：简单说来，消费者行为受环境的影响：产品、渠道、价格、促销。消费者的决策受购买者黑箱、购买者反应的影响；也受文化、社会、个人、心理的影响。

22. 如何建立强势品牌呢？

答：简单说来，需要以下四步：品牌定位；品牌名称选择；品牌持有；品牌开发。

23. 沟通顾客价值，整合营销沟通战略如何做到？

答：首先要使用促销组合：广告、销售促进、人员销售、公共关系、直接回复和数字营销。

整合营销沟通：许多市场营销者，现在用更开阔的眼光看待自己的工作，将自己视为内容营销管理者。他们利用付费的、拥有的、赢得的和分享的沟通渠道与顾客一起或在顾客之间创造、激发和分享品牌信息和对话。这些渠道既包括传统媒体，也包括可控和不可控的新媒体渠道。整合营销沟通的必要性：市场营销者现在倾向于使用更加丰富的媒体组合和沟通手段。

开展有效营销沟通的步骤：确定目标受众、明确沟通目标、设计信息、选择媒体。

第三篇传播实战篇章

24. 当下视频营销越来越常见，也越来越火热，那么视频营销究竟有哪些优势呢？

答：短视频能够多平台发布（腾讯视频、秒拍、微博、微信、美拍等），是目前微博用户保持活跃的重要动力之一；短视频传播具有视觉化的优势，整个互动形式一般都具有很强的互动性、眼球性、热点性和舆论性，极易形成爆点，感染到目标人群。借助短视频平台和视频达人的粉丝影响力，带动粉丝参与，并有最大的可能以最低的成本引发一场覆盖全网的短视频传播风暴。

25. 直播目前已经是个很流行的趋势，那么直播到底有哪些优势呢？

答：这个问题我们从多个方面来看：

网红行业的发展经历了三个阶段：网红1.0时代：恶搞等独具个性的作风能迅速赢得网友的关注，正可谓“无个性，不网红”，凤姐、芙蓉姐姐等因颠覆了传统的大众审美情趣而迅速得到传播，低俗及审丑文化由此在网络世界拉开序幕。网红2.0时代：PC互联网用户呈爆发性的增长，视频传播成为了新的传播杠杆，网民的刺激、偷窥、臆想等对荷尔蒙的欲望追求为秀场主播的兴起提供了良好的土壤，周杰伦的一次演唱会最多几万人。而网红的一次视频直播规模可达几十万人，资本开始涌入直播行业。网红3.0时代：进入移动互联网时代，移动视频具有了其它传播方式所无法比拟的传播能力和营销价值，也让人人都具备了成为网红的可能。在团队的包装创作下，网红成为了一个个IP，热点不断爆发，为他们获得了持久的关注度，精准的传播人群和趋于零的营销成本使得他们离“钞票”越来越近，网红经济火起来了。

红人产业规模极大：2016年，在艾瑞咨询集团与新浪微博联合发布的《网红生态白皮书》中，网红粉丝规模从2.0时代的1亿增长到3.85亿。网红产业产值已接近580亿元人民币，远超2015年中国**440亿元的票房总额。2018年预计网红产业将突破1000亿人民币。年复合增长率为59.4%。

当购物环境发生改变，直播对人消费决策就有影响，促进销售：例如你在淘宝上搜口红，有成千上万个口红就出来了，这个时候你就进入联合评估购买，你会对产品的硬性参数进行对比。例如品牌，价位，颜色，功效等...但是当你在直播的时候看到口红，这个时候你是单独评估状态，你只会考虑这个口红你需不需要，价格能不能接收，颜色你喜不喜欢都是比较主观的意识，一旦主观意识占主动，就是人的情绪脑做主的时候，情绪脑是产生冲动型购买的“罪魁祸首”，这个时候理智脑很容易找到一个原因说服情绪脑产生购买行为。（决策）

商业的感知行为变化，促进销售：例如你在淘宝京东购物，你知道对方是商家，就是要赚你的钱，你这个时候的购物就会更注重产品的缺点，愿意选择没有风险的产品，是一种挑刺心理，但是你在看直播的时候，你不是要选择那些没有缺点的产品，而是专注在内容上，这个时候你会更关注商品的优点，是一种找亮点的心理，那这种心理更容易产生购买行为。（心理）。

聚焦眼球，形成流量，形成社群经济：网红直播，我们从中得到了娱乐，体验或者知识，其实每个主播都在自己生产内容，聚集眼球，他就是一个媒体。每一个有人有流量的地方，就有营销机会。网络直播有着独有的特性，其交互性更强，可以与各行业结合，增加用户黏性，形成社群经济；另外，网络直播更加符合移动化的趋势，其商业模式可以由传统简单的眼球加广告向搭载多种商业模式转变。作为网络直播中不可或缺的角色，网络主播逐步走入公众视野，成为“直播+”时代的重要群体。（粉丝）

什么是广告定位

所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位属于心理接受范畴的概念。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”

可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

广告定位理论的发展

广告定位理论的发展共经历了四大阶段。

(一)USP阶段

在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

(二)形象广告阶段

从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

(三)广告定位阶段

1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus

trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。

广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位

进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

广告定位的意义

(一)正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。

(三)准确的广告定位是说服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

(四)准确的广告定位有利于商品识别

在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。

消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。

(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。

一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。 准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化

广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中部可能少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

广告定位的心理分析

70年代艾·里斯和杰·特劳斯提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特劳特提出以下思想。

(一)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点

1．人们只看他们所期看到到的事物

广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

2．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。

艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。

3．人们心理上存着等级和阶梯

把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。一个广告主如果想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。在开发或上市一种新产品时，如果告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’，胜过告诉他‘它是什么’。”正如当第一辆汽车间世时，当时称之为“不用马的马车”(“Horseless”crrage)，这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。

在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

(二)有悖于消费者心理的具体定位失误分析

1. 挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败

某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其它不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚．即使实力雄厚的企业在开发新产品与 场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以致于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。

2．高品质的并非一定能够击败对手

从一般常识来看，一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。

3．品牌推广并非都能够成功

当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。

4．高科技并非会真正带来极大成功

艾·里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也要失败”。

5．不适当的名称选择导致失败

“名称足把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。”在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。但是，越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。

6．不要努力去向任何人去诉求在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去自己的产品还讲得过去。但是在今天，由于产品的竞争十分激烈，到处都会有太多的竞争者，你想八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜，就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置，即使会受到某些损失，你也要这样做下去。也就是说，广告要定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法，远比用猎枪散弹希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎水远是一种错误”。

艾·里斯等的广告定位思想

在艾·里斯和杰·特劳特著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中，详细地论述了广告定位的方法。

(一)建立领导地位

德国动物心理学家K．Lorenz提出了“印遗现象”说。他发现新生动物与其天生的动物妈妈间第一次相见后，仅需数秒钟的时刻，这幼小的动物就能辨识其母亲。对于一般的人来看，也许认为一切鸭子看起来都是一样的，然而，不管你怎样把鸭群混组，即使仅孵化一天的幼鸭，也会认出它的妈妈。但是，那也不一定十分确定，假如“印遗现象”的过程，受到一条狗、一只猫、甚至一个人所代替的干扰，无论这个生物的外形如何，这只幼鸭仍会认为代替者是其天生的妈妈。艾·里斯等基于此理论，指出：第一家据于人心智中的公司都是难以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立“领导者”地位。一般讲，最先进入人脑的品牌，具有很多的优势。“最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍。而此种关联是不易改变的。”

在历史上，IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司(Sperry—Rand)所发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位置的公刘。可口可乐的典型广告是“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种情况下，其他同类商品都成为模仿“真正的可乐”，而可口可乐是衡量其他的标准。

在“领导者”中如何开发新的产品呢?成功的途径之一是采用多品牌策略(又称为单一位置策略)。艾·里斯等认为“大多数的领导者应该以上市另外一个品牌来压制竞争者的销售”，即“单一位置策略”(Single—positon strategy)。采用这策略最为典型的是宝洁公司(Proctor&Gamble，简称P&G)，由于认识到移动一个已经确立的位置的艰巨困难，他们使公司每一个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所，以独立品牌形式出现。当年宝洁公司的象牙牌(Lvory)肥皂在市场上居于“领导地位”，直到现在仍然在用。当耐用的洗衣粉应市后，给象牙牌的压力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但这意味着改变象牙肥皂在潜在顾客心智中的位置。于是，汰渍(Tide)品牌出现，汰渍成为上市洗衣粉的品牌称谓，汰渍获得了极大的成功。当宝洁公司上市洗洁精时。他们不曾称之为“洗碗汰渍”(DjshWasher Tide)，而称之为“小瀑布”（ Cascade)。在宝洁公司的每一个著名品牌，都有其各自的身份。如：Joy洗碗精、Crest牙膏、Head＆Shoulders洗发精、Sure体香剂、Bounty纸巾、Pampers(译为汉语为“邦宝适”)纸尿布、Comet去污粉、Charmin卫生纸、Duncan H1nes蛋糕粉，而不用加料(P1us)、特制(U1tra)或超级(Super)来区分。

(二)跟进者的定位

在某类商品的市场上，已经有了“领导者”，这就使后来的企业处在“跟进者”地位。“跟进者”可能在此类产品上最早研制，但由于在进入消费者心智时晚了一步；也可以是在市场上晚于“领导地位”的产品。跟进者要想在市场上站住脚，一般应该重新寻找自己在市场上的位置，即“寻求空隙”(法语：cherchezle cre—neau)。

1．空隙大小定位

2．高价位的空隙

3．低价位的空隙

4．性别空隙

5．年龄空隙

6．时段空隙

7．区域和群体定位的空隙

(三)比附的定位

当某一品牌在同类产品中居于“领导地位”时，可以建立“比附”位置(“Against”position)，以确定比附于“领导者”的地位。

1．量的比附

在租车公司中，赫兹为最大，艾飞斯巧妙地把自己比附于赫兹公司，自己不是第一，但尽早占据了第二的位置，艾飞斯在租车业，汉堡王(Burger King)在速食业，百事在可乐型饮料业，所遵从的正是这种比附定位策略。

2．质的比附

当某一品牌在进行定位时，可以通过自己的构思，把自己品牌类比于产品性质迥然不同的品脾，以使早已存在于潜在顾客心智中的产品的影响能够作用于自己的品牌。

(四)重新为竞争定位

在市场经济发达的国家或地区；每类产品都处于过多过剩的环境中，一个公司要用广告打通通向人心智的途径，寻找一个空隙决非容易之事。由于能填补的空隙过于稀少，公司必须学会把竞争者们占据在人心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。而一旦试图把一个新的观念或产品移入人的心智中，就必须先把一个旧的移出去才行。在建立新的定位次序时，会与旧的观念或产品产生冲突。冲突本身有可能使一个企业一夜成名。

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