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中国文化的核心价值观对消费行为的影响
中国文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉及中国文化的核心价值观，如在天人关系上的以人为本，人际交往的以和为贵，还有自私自利、知足自得、诚实信用等。本文将介绍其中一些重要价值原则和观念，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。
（一）勤俭与知足自得的品质
中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响。勤俭，一直是中国历史上消费观的主线，而奢侈只是作为一种伴随品而存在。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成产品的缺乏，以及百姓经济购买力不足，促成了勤俭习惯的形成，人们只要“知足”便“自得”。现代中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内制约人们的消费模式，但是现在中国的消费观，已不单单是勤俭和知足自得，而是消费倾向各有不同。
（二）以和为贵的理念
中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。社会和谐是最好的理想状态和秩序。这种“和”与“贵”思想去对待不同民族和文化的价值观方面，就是提倡平等待人，承认其他民族和文化的价值不同，主张不同民族或群体之间思想文化的交互渗透和包容。在人与人之间体现得更为明显，在商品交易中尽可能的“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。因而，在这种价值观的影响下，中国历史上商品市场相对的稳定，各族之间及各国之间友好“互市”的情况层出不穷，而不是你争我夺、扰乱市场的局面。“以和为贵”自然就成了一条潜规则。20世纪90年代以前，大多数消费者在遇到不满意的消费时，甚至在自己的权益受到商家的损害时，往往是忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在，这种情况虽已有了很大的改善。但是，改变非常缓慢，而进一步的改变也将是一个长期的过程。原因之一就在于“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然很深蒂固。
（三）先义后利的价值取向
对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向，如经宋明理学家的“更义轻利”的义利观，就是中国传统文化中对后世影响最深远的几个倾向之一。应该说，先义后利、以义制利是中国传统义利观的核心，是始终居于正统地位、对中国传统文化影响最为明显的一种义利观。在现实的厂商和消费者博弈之中，往往聪明的厂商将“义”与“利”并重，为了长远利益厂商愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了企业诚信的体现。对于消费者，得到了厂商的“义”，自然得到了应有的“利”。因而，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。
（四）诚信理念
中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。以“诚”为基础，又衍生出了许多相关的价值观念，如为人“诚信”，待人“诚恳”，对事业“忠诚”，还有“言必行，行必果”等。在市场经济条件下，消费者会搜集到大量属于同类产品的各种不同品牌的信息，对不同的品牌进行评价和选择。这一评价选择过程会在很多方面受到消费者价值观的影响和制约。中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度（包括商店忠诚度）。他们往往只选择值得信任的品牌，这就是标准化品牌信号传递的意义所在。消费者也乐于购买“熟人”推荐的产品。这就是市场经济下消费者对“诚信”解读。
（五）心理韧性及弹性
当消费者购买后，还要对产品的实际效用和价值做出评价。评价的结果将关系到消费者的购后行动，如重复购买、退换、投诉和抱怨等等。文化价值观将影响消费者购买后所采取的行为方式：一部分消费者在不满意时采取积极的行动，如退、换货，向公司提出抱怨，向消费者协会投诉，这体现了心理韧性的一面。另一部分消费者可能采取“忍气吞声”、“息事宁人”的态度，不采取任何行动；还有的消费者则可能通过寻求其他产品来减少内心的不和谐感，体现了其在消费购物时具有很大的心理弹性。
（六）守旧思维
梁漱溟认为，守旧是指好古薄今、因袭苟安、极少进去冒险精神、安土重迁、一动不如一静等。这与其他消费理念也有着很大的联系。例如，勤俭观念，在古代受生产力水平和文化价值观念的制约，勤俭就成了一种消费行为指导思想，人们并不知道扩大消费可以促进经济增长。现在，适当超前消费也是一种符合经济发展规律的消费模式。但是，在改革开放前人们蔑视这种消费模式，传统地认为这属于“败家”恶劣的行为，不是健康消费模式。事实证明，只有敢于尝试才能有新的认识和收获，而守旧思维也成为影响中国人消费行为一个因素。
上述消费者这些不同的心理和行为反应，在某种意义上都可以说是一定文化价值观作用的结果。
综上所述，文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费行为都各自具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及在售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念。不论是诚信为首理念，还是勤俭消费观念，都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。总之，树立科学的消费观是极为重要的，我们在现实消费过程中，要正确把握传统文化和价值观对消费行为的影响。
消费是一种社会行为。旅游消费受多种因素影响，旅游活动除需具备客观条件外，还会受到传统文化、个人心理类型等因素的影响。消费观念是影响消费的重要因素，而消费观念又是受文化影响的。
长期以来，中国人“在资源、人口和生产方式等多种因素的作用下，以节欲和适当消费为特色的物质观和消费观始终是我国传统主流消费理念的核心，而且这种消费理念也是与强调集体主义导向和追求和谐的传统价值观相协调的”。
中国人主张生活上要精打细算，细水长流，做到年年有余，不提倡超前消费。其一是由于我们民族忧患意识特别强的缘故，人们总是把大部分钱存起来，以备不时之需。另一方面，经济不宽裕也是注重储蓄的另一个原因，人类社会早期不发达的生产力所带来的物质匮乏决定了人们对于消费形成的道德偏见，即消费是“恶”，认为大手大脚地花钱是一种可耻行为，而勤俭节约则被看成是道德高尚，受到尊敬和赞美。
中国传统文化崇尚“和为贵”，中国的家庭大多数表现为刻意追求家庭生活的和睦、延续完善及天伦之乐，重视子女的教育和前途，为此必须或者说宁愿节制现时消费，勤俭持家。
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